Supermercados a medida. Objetivo: vender

Por la OCU



Seguro que más de una vez se ha sorprendido en la caja del supermercado al escuchar la suma que le tocaba pagar, cuando usted solo tenía pensando comprar unas cosillas.

Sin embargo, no es nada extraño si se tiene en cuenta que los supermercados ponen en práctica numerosas estrategias para convertirle en un comprador generoso y fiel.

La maquinaria se pone en marcha con un estudio a fondo de los clientes, que recurre a los métodos más curiosos: si usted, por ejemplo, ha tenido alguna vez la impresión de que alguien le seguía por el supermercado, puede que tenga razón.

Es una práctica corriente estudiar sobre el terreno el comportamiento de los clientes, para ver cómo circulan, si se fijan en los carteles o se detienen ante las ofertas, si leen las etiquetas de lo que compran, cuánto tiempo se toman aquí o allá…Y esto se hace siguiendo los pasos a escondidas o con cámaras fijas repartidas por el establecimiento.

También es normal que se lleve la cuenta de las personas que pasan por las distintas secciones a lo largo del día, a fin de detectar zonas “frías”, sin tránsito, que necesitan pensarse de nuevo.

Otros datos que se estudian al detalle son los que proporciona la facturación (que revela, por ejemplo, los momentos o las épocas en los que estamos más dispuestos a gastar), las tarjetas de fidelización (que dan muchas pistas sobre los hogares que se surten en cada supermercado y permiten atender a los distintos perfiles con gran precisión) o los mensajes  llegados directamente del cliente (dudas, peticiones, reclamaciones…)

Combinando todos estos datos con otros obtenidos de fuentes externas, como la encuesta de gasto de las familias del Instituto Nacional de Estadística o los informes de diversas consultoras, los expertos en ventas se lanzan al ataque.

 Híper, súper y discount tienen distinto imán 

Cada tipo de establecimiento, suele centrar su estrategia de venta en un gran motivo.

Los hipermercados, que son los más grandes y suelen estar en la periferia, tienen su punto fuerte en la variedad: muchos productos, muchas marcas y muchos formatos, para intentar que el cliente lo compre todo allí, desde alimentos hasta ropa o películas.  

 Su mayor reto es conseguir que el cliente se desplace hasta ellos y por eso hacen uso de folletos de productos promocionales amplios y detallados.

También se preparan para recibir visitas largas instalando zonas donde dejar a los niños…Para que el cliente vuelva, sus promociones incluyen a menudo descuentos que se aplican en la compra siguiente. Y dado que a ellos se suele acudir en coche, suelen ofertar productos envasados en grandes formatos o lotes de muchas unidades.

Los supermercados, más pequeños y diseminados por el núcleo urbano, hacen de la proximidad su mayor reclamo y a menudo están pensados para personas que acuden a pie. Aunque su surtido es menor, han de ser capaces de atender la mayor parte de las necesidades del vecindario. Su dependencia de los folletos para darse a conocer es menor y sus ofertas, más cortas, suelen consistir en simples descuentos, más centrados en los productos frescos.

Las tiendas “discount” (de descuento) pueden tener superficie aún más reducida y un surtido muy limitado, especialmente en lo que respecta a los productos frescos. Su poder de atracción descansa básicamente en los precios bajos. Para ellos tiene menos sentido publicitar ofertas basadas en el precio, pues el cliente ya da por hecho que es lo más ajustado posible. Por eso tratan de hacer atractivos mediante otras tácticas: por ejemplo celebrando sucesivas ofertas, centradas en un tipo de producto no habitual en su surtido, del tipo de “la semana del bricolaje” o “la semana de los productos de Francia”.

La crisis, cómo no, también ha introducido cambios en el panorama: la gente dispone de un presupuesto menor y no tiene claro el futuro, de modo que hace compras más pequeñas y frecuentes y se fija mucho más que antes en el precio.

Además, se ha roto el tabú de las marcas blancas; en poco tiempo, los españoles han pasado de estar entre los europeos más reacios a ellas a estar entre sus mejores clientes.

Así las cosas, los hipermercados están siendo castigados: el desplazamiento hasta ellos no se justifica si la compra es pequeña.

Ordena y vencerás, lema para un buen comercio

Tan importante como definir el tipo de tienda y darle coherencia a su estilo comercial, es organizarla bien.

Es fundamental, por ejemplo, disponer cada producto ordenadamente anticipándose a la lógica que el consumidor aplicará para buscarlo: o bien debe de aparecer junto a otros productos de la misma familia o bien junto a otros que se consuman en combinación con él.

Así por ejemplo, la nata puede aparecer en dos lugares distintos a la vez: entre los lácteos y junto a las fresas (el que la busque, la encontrará fácilmente y el que no la busque, quizás se la lleve al verla emparejada con las fresas).

Otro ejemplo: a la derecha de los productos estrella se ponen otros que se quieren promocionar, pues la mayor parte de las personas son diestras y tienden a mirar hacia ese lado.

 El súper ideal

Para animar las ventas en los supermercados existen algunas técnicas bien estudiadas, que resumimos aquí. No espere verlas todas aplicadas en su comercio habitual, ya que cada establecimiento concreto puede tener limitaciones dependiendo de dónde esté situado, su tamaño, al forma del local, etc.

El fondo. Una parte de los productos más demandados, como la leche, se sitúa al fondo para que haya que cruzar la tienda en su busca. Otros se distribuyen por doquier para alternar zonas más y menos interesantes y no dar la impresión de que todo está lejos.

Ambientes personalizados. Se ha renunciado a dar una imagen unitaria en favor de espacios diferenciados que crean la ilusión de hallarse en un pequeño comercio.

Los pasillos. Los clientes huyen de los pasillos muy estrechos. Lo ideal es que al menos tres personas puedan cruzarse sin apreturas, llevando sus carros.

Hacia la salida. En los pasillos que conducen a las cajas se exponen productos de compra compulsiva (revistas), de recompensa (golosinas para los niños acompañantes) o fáciles de olvidar (pilas)

Productos frescos. Carnes, pescados y productos de charcutería suelen llevarse al final de la tienda y adosarse a un muro perimetral, pues precisan tener ocultas pero cerca, cámaras refrigeradas, almacenes, etc.

Cajas. Una larga espera para pagar puede indisponer al cliente con la tienda. Los supermercados tratan de agilizar el pago con diversos métodos: cajas rápidas y cajas para pedidos; cola unificada con distribución automática hacia las cajas libres; cajas de autocobro…

Degustación. Dejar al consumidor probar el producto ayuda a venderlo. En lugares de paso se ofrece algo de picar. Los productos de limpieza eliminan los precintos para que se pueda oler su perfume. Se dejan cosméticos de prueba al alcance de la mano, etc.

Pasillo central. Articula el espacio y es el lugar favorito de las marcas para sus productos estrella.

Isla. Un contenedor justo antes de entrar o un poco más allá, frena las prisas del recién llegado e impide que la entrada se “enfríe”. Dentro, habrá productos con algún interés, pero no excesivo para que no se formen aglomeraciones.

La entrada. Se intenta librar al cliente de la sensación de que debe quitarse de en medio a toda prisa, para que empiece su vista con sosiego. Solo los centros muy grandes se pueden permitir un gran vestíbulo diáfano que absorbe las prisas del visitante a medida que avanza. Si el espacio es menor, se le frena con la oferta de productos de primera necesidad y fácil elección, como el pan.

Mampara. Muchos supermercados velan las visitas de la zona de salida para que el recién llegado no dé marcha atrás al ver la longitud de la cola o no se inhiba al reflexionar sobre lo que está a punto de gastar.

Circulación forzada. La mayor parte de los compradores son diestros y tienden a explorar los espacios girando a la derecha. Para impedir que se limiten a hacer el recorrido que espontáneamente les saldría, se aborta la posibilidad de girar a la derecha, colocando la puerta de entrada en ese lado y obligando a dirigirse siempre hacia la izquierda en busca de línea de cajas.

 Falsos mitos

Los carritos se desvían hacia la izquierda, para que debamos manejarlos con la mano izquierda y la derecha pueda coger cosas. Falso. Lo que sí es cierto es que los carros y las cestas han aumentando su tamaño para que lo que se deposita en ellos nos parezca poca cosa.

Cada cierto tiempo la tienda cambia los productos de sitio para impedir que hagamos siempre el mismo recorrido y compremos siempre lo mismo. Falso. Cada vez que un supermercado hace cambios de esta clase, sus ventas bajan. Para el comercio es vital mantener el confort del cliente. Los cambios se hacen solo por necesidad.

Las colas largas son intencionadas, para darnos tiempo a recordar cosas que hemos olvidado o empujarnos a coger nuevos artículos mientras esperamos. Falso. Las largas esperas pueden llevar al cliente a la competencia. Las colas se deban a la faltad e recursos o de planificación.